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網(wǎng)絡(luò)廣告艱難出新
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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為什么有分析家們?nèi)匀粚?duì)網(wǎng)上廣告表示樂觀呢？IT咨詢公司Forrester Research預(yù)計(jì)美國(guó)的數(shù)字式推廣（Digital marketing）花費(fèi)到2005年將達(dá)到627億美元。另一家廣告市場(chǎng)調(diào)研公司The Myers Group預(yù)計(jì)美國(guó)的在線廣告費(fèi)將從2001年的61億美元增長(zhǎng)到2004年的210億美元。但與投放在電視、出版物、廣播、直投郵件和戶外廣告總計(jì)2030億美元（2004年的估計(jì)值）的巨額廣告開銷相比，網(wǎng)上廣告只不過是汪洋中的一滴水罷了�？墒牵W(wǎng)上廣告提供了其他媒體所無法實(shí)現(xiàn)的功能：跟蹤顧客的習(xí)慣和行動(dòng)，向那些最有可能購買產(chǎn)品的顧客提供廣告。這也是網(wǎng)上廣告的致命弱點(diǎn)所在。
艱難時(shí)刻無線出場(chǎng)
正如彩虹出現(xiàn)之前總有一場(chǎng)大雨，要等到一切情況好轉(zhuǎn)，可能先要經(jīng)歷一個(gè)情況惡化的過程。Advertising.com，盡管已經(jīng)從新企業(yè)合伙公司（New Enterpise Associates,）和藍(lán)籌風(fēng)險(xiǎn)（Bule chip enture）總共融資6800萬美元，最近也不得不裁員25%，以求得盡快實(shí)現(xiàn)盈利。新企業(yè)的合伙人Arthur Marks并沒有對(duì)于這筆投資后悔。他表示相信這家與DoubleClick競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)有足夠的資金渡過難關(guān)。他說，“風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)于在線廣告公司沒有興趣，因?yàn)�，他們認(rèn)為無法讓這些公司上市。”Arthur Marks說一旦在線廣告實(shí)現(xiàn)盈利，這種想法很快就會(huì)改變。
現(xiàn)在，為無線設(shè)備提供廣告服務(wù)的公司是在線廣告中唯一能讓風(fēng)險(xiǎn)投資舍得掏錢的。SkyGo.com和Avesair是兩家這樣的新創(chuàng)公司。SkyGO.com在第一輪融資中從著名的先鋒風(fēng)險(xiǎn)投資合伙公司（Vanguard Venture Partners）還有其他一些公司得到了1100萬美元，Avesair在去年10月份收到了以諾基亞風(fēng)險(xiǎn)合伙公司（Nokia Venture Partners）挑頭的1600萬美元投資。
這些投資都認(rèn)為，即使因特網(wǎng)廣告失敗，在無線方面仍然有廣闊的機(jī)會(huì)。但仍然有人對(duì)于這們的公司表示懷疑。先鋒的Paul Klakey說，“有時(shí)候我向人們解釋SkyGo.com時(shí)，會(huì)碰到一鼻子灰。他們認(rèn)為通過無線做廣告不可靠，永遠(yuǎn)不會(huì)成功。但是你仔細(xì)看一下現(xiàn)有的各種媒體，他們都有一個(gè)廣告元素�！爸Z基亞風(fēng)險(xiǎn)合伙公司的Jonathan Eblinger說,無線通訊運(yùn)營(yíng)商卻對(duì)廣告求之若渴，他們認(rèn)為這是增加每個(gè)電話收入的一個(gè)辦法。
高汀談無線廣告
《Red Herring》針對(duì)無線廣告的問題還采訪了廣告大師塞斯·高汀。報(bào)道說，到目前為止，人們還沒有找出向PC用戶有效傳達(dá)廣告的辦法，但是卻已經(jīng)擬出一些向移動(dòng)設(shè)備用戶播送廣告的策略。但在廣告大師塞斯·高汀看來，無線廣告這條路并非如人們所想的那么一帆風(fēng)順。
塞斯·高汀曾經(jīng)為幾百家企業(yè)制訂市場(chǎng)推廣方案。他成立的名為Yoyodyne的互動(dòng)直投廣告公司，被雅虎在1998年收購。到目前為止，雅虎仍然是因特網(wǎng)廣告的霸主，其廣告報(bào)價(jià)是一般網(wǎng)絡(luò)公司的30倍。這多少得感謝有高汀的存在，因?yàn)橹钡揭荒昵八�是雅虎的市場(chǎng)推廣副總裁，為雅虎公司制定在線推廣的方案。高汀還著有《許多可式市場(chǎng)推廣》（Premission Markeing）一書，《商業(yè)周刊》稱他為“信息時(shí)代的終結(jié)創(chuàng)業(yè)者”。同時(shí)，高汀也是廣告行業(yè)一位最堅(jiān)硬的批評(píng)者。在他眼里，許多企業(yè)浪費(fèi)了大把的金錢在網(wǎng)絡(luò)推廣上，并且得到的 結(jié)果只是對(duì)用戶的騷擾�，F(xiàn)在，他警告人們，這些企業(yè)又將在無線世界里再次重復(fù)這樣的錯(cuò)誤。
在接受《RED Herring》的訪談中，高汀認(rèn)為，人們對(duì)于廣告的理解應(yīng)當(dāng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)迫人們接受廣告變成按人們的需要提供廣告，廣告將成為一種人人生活離不開的必要信息，廣告商將轉(zhuǎn)變成新型的信息提供者。
對(duì)于無線廣告的前景，塞斯·高汀先對(duì)做廣告下了一個(gè)定義。在過去的100年里，廣告就意味用人們不想購買的產(chǎn)品、人們不需要的消息，卻打擾著這些陌生人。但是網(wǎng)絡(luò)和無線空間，向消費(fèi)者播放廣告必須得到允許（permission）。無線廣告必須轉(zhuǎn)向一種以“獲準(zhǔn)”為前提的關(guān)系，廣告惟一傳送的是顧客想要的信息。而對(duì)于廣告主如何得到這種許可？塞斯·高汀認(rèn)為，通過廣告客戶的承諾：“如果你允許我每星期向你發(fā)送廣告，我將發(fā)給你免費(fèi)的、有足夠深度的股票評(píng)論，或其他任何感興趣的信息》”如果你能向消費(fèi)者傳授些什么，就能將之轉(zhuǎn)化為收入。
Vindigo（Palm的制作工具）是一個(gè)例子。假如我想在附近找一家日本餐館，我會(huì)允許Vindigo告訴我最近的餐館在哪，同時(shí)在顯示器的底部會(huì)有一小條廣告，“有另一家餐館比這家遠(yuǎn)一個(gè)街區(qū)，但是可以提供9折的優(yōu)惠�！�
但高汀表示并不是說餐館信息就是無線廣告的支柱。有許多對(duì)時(shí)間敏感的信息，例如飛機(jī)票預(yù)訂。假設(shè)一個(gè)人按預(yù)訂計(jì)劃出行，有一張可以調(diào)整的機(jī)票。如果在路在發(fā)現(xiàn)階有另一家航空公司提供的座位更好，就會(huì)轉(zhuǎn)投他們。大家都會(huì)這樣選擇。
那么比起因特網(wǎng)，運(yùn)用無線技術(shù)可以收集更詳盡的消費(fèi)者個(gè)人檔案。但應(yīng)該由誰來管理這些信息呢？
塞斯·高汀認(rèn)為，這個(gè)問題背后蘊(yùn)藏著上十億美元的商機(jī)。在整個(gè)環(huán)節(jié)里的每個(gè)部分都會(huì)說是他們。應(yīng)用程序提供者，像Vindigo,并且如果每一步都不出錯(cuò)，那么就將會(huì)是它；技術(shù)平臺(tái)，例如Plam，也有可能。還有可能會(huì)是像雅虎那樣的集合體。我真的不知道，除了告訴你這將是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的部分。
關(guān)于個(gè)人隱私的問題，塞斯·高汀認(rèn)為，其實(shí)顧客并不關(guān)心隱私。他們只關(guān)心意外的驚喜。如果你看看所有由隱私引起的爭(zhēng)論，都要關(guān)于企業(yè)搞出的、而消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)不會(huì)這樣做所帶來的出人意料。我在想象著不久的將來，人們可以免費(fèi)得到一個(gè)呼機(jī)，呼機(jī)上將播送大量用戶感興趣的、時(shí)間敏感的廣告。這也是人們需要這個(gè)呼機(jī)的理由。當(dāng)廣告服務(wù)器垮掉時(shí)，人們會(huì)打電話來抱怨。這正是未來廣告主所希望的：顧客會(huì)為沒有廣告而抱怨。